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企业对CRM有点误解
作者：佚名 日期：2001-7-24 字体：[大] [中] [小]
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由于因特网使竞争加剧，中型企业不得不一方面想办法降低成本，一方面想办法增加客户忠诚。客户关系管理通过销售自动化、行销功能、适应市场的产品和个性化的服务，可同时满足企业这两方面的需求。
最近加特纳集团进行的一项研究表明，尽管有500多家公司声称出售CRM软件，但事实上只有200家公司是真正的软件商，那些增值的CRM卖主和他们进行的欺骗性的广告混淆了CRM的本质和应用途径，在中型企业中流行着一些关于CRM的荒诞认识，企业在选择CRM软件包时应该认清这些事实。
误解之一：CRM是一种技术
实际情况：CRM不仅是技术，它是一种管理生意的新方式。CRM可以定义为商业策略、流程、文化和技术，它通过了解和迎合客户需求来实现组织收益最优化、增加股东价值。
为了成功应用CRM，企业应该将CRM看作将注意力从生产转移到客户服务上来的一次机会，这需要企业站在优化客户关系的立场上对业务流程进行一次评价检查，而不仅仅是优化效率和质量。
误解之二：CRM是用来改进销售的
实际情况：CRM走捷径理顺业务流程。根据自身的业务情况，企业可以将CRM系统配置以下功能：
１联系和机会管理
２现场服务和派遣
３销售结构
４销售自动化
５行销竞争管理
６电话呼叫中心管理
所以，企业确定所需要的CRM功能时，应对其市场、分销渠道、客户需求做全面分析。一个螺旋按钮制造商几乎不需要销售结构，但是一个出售组装计算机的公司就需要销售结构，一个出售和维修传送带的公司需要现场服务和派遣，而罐装商品生产商就不需要。一个向数千家修理店铺出售汽车零件的厂商需要用到联系和机会管理软件，一家职工商店没有这个软件可能照样运转良好。
在下列情形下，CRM需要网络接口：
１准确识别新生意的潜在来源
２经济地向客户和潜在客户传送定制信息
３快速处理定单和查询
４与供应商共享信息
误解之三：可以只购买一个CRM软件包，捆绑在现有的系统中
实际情况：对中型企业来讲，将时间和金钱主要投资于安装集成一个CRM系统，这意味着一次重要的冒险。增加一个系统可能会打开一个潘多拉的盒子，带来很多麻烦：
1、建立接口?如果老系统中没有应用程序接口，或者没有提供基于浏览器的信息入口来接收来自不同系统的信息，你必须建立这个接口。
2、将老的系统软件网络化：如果你的后台办公系统已经使用5年以上，可能它们并没有为互连网应用而设计。
3、消除冗余和交迭。CRM执行的很多功能已经在后台办公系统中被处理，例如销售配置和定单登录，你必须决定由哪一个系统来执行这些功能，以及CRM和后台办公系统如何交互。
4、建立中央数据存放处或保证CRM软件能快速、精确、划算地访问由其他部门维护的数据。
如果没有足够的计划和预算，集成系统将比CRM软件花费更多。
误解之四：中型企业最好的办法是使用与大企业竞争者相同的CRM软件包
实际情况：中型企业和大企业需要一些相同的性能，但是中型企业没有为复杂的、多构件的软件包做预算，那些复杂的软件包是CRM卖主提供给大企业的，中型企业既赔不起时间，也不敢冒险来安装适合大公司的CRM软件，那将花费几个月的时间，还不能保证成功。延期的安装可能危害到中型企业短期的运转能力，由于业务中断使生产力下降、客户服务恶化、运营成本增加、人心涣散等。
这里还有其他的选择，每一种都有所折衷。
一、选择适合小公司的CRM产品：功能简单、价格低廉的即插即用型应用程序，仅在给定的范围内提供基本的功能。这种产品便宜、易用，但软件商不为其软件提供可扩展性和适应性，中型公司在适应客户和市场发展时会需要这些性能。
二、注意软件卖主在发展通用的多功能企业应用方面的经验，因为在ERP和CRM系统中有一些功能是重叠的，这样有助于研究ERP软件卖主在CRM方面必须提供什么，如果你正在实施ERP系统或者来自ERP系统卖主的应用程序，这个卖主应该是你寻求CRM应用的第一人。
三、许多ERP系统卖主和CRM开发者一起将CRM集成进他们的ERP软件包，这种方法比将CRM软件直接栓到原有系统中要好得多，因为有人为你做了集成。你将得到一个先进的、全面的、支持网络的系统，但是无论在消除冗余和数据文件同步方面做了多少工作，这两个系统终究是担当不同的角色，这个软件包的学习曲线可能会比预期要长得多。
四、有些ERP卖主正在开发自己的CRM构件，购买者得到集成好的构件，CRM功能适合ERP卖主市场的需要，并且，这种集成产品看上去和用起来都是调和一致的。这种方法使企业实现以客户为中心的业务流程的目标成为可能，购买一个带有CRM性能的ERP系统无论在短期还是长期看来，花费都是最少的。
五、如果你的企业还没有安装集成的信息管理系统，那么选择可以一次实施一个模块的系统，实施一个包含所需功能的CRM模块。从与公司业务流程最密切相关的模块开始实施，有助于在长时间内分担成本。
CRM市场上有夸张的宣传和误解，但是如果中型企业能够花费时间去分析他们的市场和客户，一个好的CRM系统就能帮助他们拉平事业的起跑线。 (袁冬霞)